Nhật Bản luôn nằm trong nhóm thị trường xuất khẩu hấp dẫn nhất với doanh nghiệp Việt Nam. Quốc gia này có hơn 125 triệu dân, thu nhập bình quân cao và nhu cầu nhập khẩu ổn định ở nhiều ngành. Các hiệp định thương mại như VJEPA và CPTPP tạo lợi thế cạnh tranh mạnh cho hàng Việt nhờ giảm hoặc xóa bỏ hàng loạt dòng thuế.

Tuy nhiên, lợi thế thuế quan chỉ mở ra cánh cửa đầu tiên. Đằng sau đó là một hệ thống rào cản vô hình gồm tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc thù văn hóa và quy tắc kinh doanh chặt chẽ. Đây là lý do hàng Việt chỉ chiếm 1–2% tổng giá trị nhập khẩu của Nhật Bản dù có nhiều ưu đãi thuế. Những con số này chỉ ra một thực tế: xuất khẩu sang Nhật không dành cho sự may rủi, mà đòi hỏi chiến lược dựa trên hiểu biết, dữ liệu và sự chuẩn bị bài bản.

Dưới đây là 5 rào cản lớn nhất đang khiến nhiều doanh nghiệp Việt chật vật khi bước vào thị trường Nhật – và cách vượt qua theo tư duy hệ thống.

1. FTA không phải “vé thông hành vạn năng”

Thuế giảm, nhưng tiêu chuẩn tăng mạnh

Nhiều doanh nghiệp Việt tin rằng FTA đủ để giúp hàng hóa tiến vào Nhật dễ dàng. Điều này đúng ở phần thuế, nhưng lại không đúng ở phần kỹ thuật. Khi thuế giảm, Nhật Bản tăng cường các rào cản phi thuế quan để bảo vệ người tiêu dùng và tiêu chuẩn quốc gia. Hai nhóm rào cản nổi bật là:

• TBT (Technical Barriers to Trade) – các quy định kỹ thuật và tiêu chuẩn chất lượng.

• SPS (Sanitary and Phytosanitary Measures) – các yêu cầu về an toàn thực phẩm và kiểm dịch.

Ông Nguyễn Sơn, Phó Văn phòng Ban chỉ đạo liên ngành hội nhập quốc tế về kinh tế, từng nhấn mạnh:

“Tác động của việc cắt giảm thuế quan chỉ ở mức nhất định, trong khi các rào cản kỹ thuật mới là trở ngại chính khi vào thị trường Nhật Bản.”

Gợi ý hành động:

• Kiểm tra các tiêu chuẩn TBT/SPS trong danh mục JETRO ngay từ giai đoạn R&D.

• Kết nối với phòng kiểm định độc lập tại Nhật trước khi chào hàng.

2. Giá thấp thua xa uy tín và thương hiệu

Người Nhật mua bằng niềm tin, không mua bằng giá

Ở nhiều thị trường, giá rẻ là lợi thế. Nhưng tại Nhật, đây lại là chiến lược thất bại. Văn hóa tiêu dùng Nhật không có thói quen mặc cả. Người mua tin rằng giá niêm yết phản ánh giá trị thật. Điều này tạo ra một nguyên tắc vàng:

Giá rẻ = chất lượng thấp = không đáng tin.

Doanh nghiệp hạ giá thấp có thể bị xem là không ổn định hoặc không đủ tiêu chuẩn.

Thương hiệu là tài sản, không phải khái niệm mơ hồ

• Thương hiệu chiếm 30–40% tổng giá trị doanh nghiệp.

• Chi phí vận hành của thương hiệu mạnh thấp hơn 2–3 lần so với thương hiệu yếu.

Ông Phạm Hữu Chương, Phó tổng biên tập Tạp chí Kinh tế Sài Gòn, nhấn mạnh:

“Thương hiệu không chỉ là công cụ truyền thông mà là tài sản chiến lược quyết định năng lực cạnh tranh.”

Gợi ý hành động:

• Xây dựng website tiếng Nhật.

• Đảm bảo hồ sơ năng lực rõ ràng, minh bạch.

• Sử dụng chứng nhận quốc tế để củng cố niềm tin.

3. Người Nhật đòi hỏi sự hoàn hảo, không chỉ chất lượng tốt

Chuẩn Nhật: không chấp nhận lỗi nhỏ

Người Nhật không chỉ mong sản phẩm tốt. Họ đòi hỏi sản phẩm phải hoàn hảo ở cả những chi tiết nhỏ nhất. Điều này không chỉ là sở thích, mà là quy định pháp lý.

Các tiêu chuẩn gồm:

• JIS (Japanese Industrial Standards): Tiêu chuẩn cho sản phẩm công nghiệp.

• JAS (Japanese Agricultural Standards): Tiêu chuẩn nông nghiệp và thực phẩm.

• PSE (Product Safety Electrical Appliance & Material): Chứng nhận bắt buộc cho thiết bị điện.

Bao bì là yếu tố chiến lược

Bao bì không chỉ cần đẹp mắt, chất lượng cao mà còn phải thân thiện với môi trường, chẳng hạn như có thể tái chế. Các vật liệu đóng gói không phù hợp như rơm rạ bị nghiêm cấm tuyệt đối. Yêu cầu này không chỉ là quy định mà còn phản ánh một nền văn hóa tiêu dùng coi trọng giá trị thẩm mỹ và trách nhiệm xã hội.

Nhãn mác phải tuyệt đối minh bạch

Gợi ý hành động:

• Chuẩn hóa tem nhãn với 2 phiên bản: nội địa và Nhật Bản.

• Hợp tác với công ty thiết kế Nhật để tối ưu bao bì.

4. Im lặng là vàng và văn hóa “không nói Không”

Đàm phán với Nhật không giống với bất kỳ thị trường nào

Im lặng 30–60 giây là bình thường

Trong các cuộc họp, người Nhật thường dành thời gian suy nghĩ trước khi phản hồi. Nhiều doanh nghiệp Việt vội vàng nói tiếp, tạo cảm giác thiếu kiên nhẫn.

Theo Erin Meyer (“Culture Map”), văn hóa Nhật có “high-context communication”. Điều này nghĩa là họ đánh giá nhiều hơn từ thái độ, cách phản hồi và không gian cuộc nói chuyện.

Gợi ý hành động:

• Giữ nhịp độ đàm phán chậm, rõ, ít cảm xúc.

• Không chen ngang khi họ suy nghĩ.

• Luôn gửi recap meeting bằng tiếng Nhật.

5. Chữ tín quan trọng hơn hợp đồng giấy

Hợp đồng không phải nền tảng duy nhất

Trong môi trường kinh doanh quốc tế hiện đại, hợp đồng pháp lý là nền tảng của mọi giao dịch. Tuy nhiên, tại Nhật Bản, “chữ tín” (uy tín và sự tin cậy) còn được đặt lên trên cả văn bản giấy tờ. Người Nhật đặc biệt coi trọng lời hứa và các cam kết bằng lời nói. Một khi họ đã nói ra, điều đó được xem như một cam kết không thể phá vỡ.

Mối quan hệ bền vững luôn được ưu tiên

Một đối tác Nhật tin cậy sẵn sàng:

• Điều chỉnh điều khoản hợp đồng nếu đối tác gặp khó khăn.

• Hỗ trợ thông tin thị trường.

• Hợp tác trong nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ.

Xây dựng lòng tin là một quá trình đầu tư dài hạn nhưng mang lại kết quả vô cùng xứng đáng. Một khi đối tác Nhật Bản đã tin tưởng bạn, họ sẽ trở thành một đồng minh cực kỳ trung thành và hỗ trợ. Khi một đối tác tin cậy gặp khó khăn, họ sẵn sàng chia sẻ, thậm chí điều chỉnh lại các điều khoản đã ký kết để cùng nhau vượt qua. Đây là một sự khác biệt sâu sắc so với các nền văn hóa kinh doanh chỉ tập trung vào giao dịch và ràng buộc pháp lý.

Gợi ý hành động:

• Tham gia hội chợ Nhật thường xuyên để duy trì sự hiện diện.

• Gửi quà cảm ơn đúng chuẩn văn hóa Nhật.

• Giữ cam kết đúng hẹn tuyệt đối.

Kết luận: Chinh phục Nhật Bản bằng chiến lược, không bằng vận may

Thành công tại Nhật không đến từ sản phẩm tốt hoặc mức giá cạnh tranh. Nền tảng thật sự nằm ở:

• Hiểu biết văn hóa.

• Tôn trọng tiêu chuẩn.

• Tối ưu chất lượng.

• Xây dựng niềm tin dài hạn.

• Hành động dựa trên dữ liệu.

Trước khi bắt đầu hành trình, hãy tự hỏi:

“Doanh nghiệp của bạn đang cạnh tranh bằng giá hay đang đầu tư vào niềm tin để chinh phục thị trường Nhật?”

Nếu muốn rút ngắn một nửa thời gian tìm khách hàng Nhật, Plus84 sẵn sàng đồng hành.