[Marketing cho Kẻ Đần] Tất cả chúng ta đều hành xử cảm tính, và Khách hàng cũng vậy

Đừng Bán ‘Cái Khoan’, Hãy Bán ‘Lỗ Khoan’ Trên Tường: Điều Khách Hàng Thực Sự Mua Là Gì?

“1.000 bài hát trong túi của bạn”

Khi Steve Jobs lần đầu tiên giới thiệu chiếc iPod, ông không hề nói về dung lượng lưu trữ 5GB hay các thông số kỹ thuật phức tạp. Thay vào đó, ông đưa ra một lời hứa đơn giản nhưng đầy sức mạnh: “một ngàn bài hát trong túi của bạn” (a thousand songs in my pocket). Cách tiếp cận này đã thay đổi cuộc chơi. Jobs không bán một thiết bị điện tử; ông bán sự tự do, niềm vui và khả năng mang cả thế giới âm nhạc đi khắp nơi. Ông bán một cảm giác.

Câu chuyện về iPod là một minh chứng kinh điển cho một sự thật cốt lõi trong tâm lý người tiêu dùng: Khách hàng không mua sản phẩm dựa trên những gì chúng làm; họ mua chúng vì những gì chúng có ý nghĩa và cảm giác mà chúng mang lại. Trong bài viết này, với tư cách là một chuyên gia về kinh tế học hành vi và tâm lý học người tiêu dùng, tôi sẽ làm sáng tỏ luận điểm “tất cả chúng ta đều hành xử cảm tính và khách hàng cũng vậy”, dựa trên những nghiên cứu và bằng chứng khoa học cụ thể.

1. Ảo Tưởng Về Sự Lý Trí: Tại Sao “Econ” Không Tồn Tại Trong Đời Thực

Kinh tế học truyền thống xây dựng một mô hình con người lý tưởng gọi là “Econ” (homo economicus) – một sinh vật luôn hành xử lý trí, tính toán tối đa hóa lợi ích và không bao giờ bị cảm xúc chi phối (“một cỗ máy kinh tế đội lốt con người”). Tuy nhiên, kinh tế học hành vi đã chứng minh rằng trong thế giới thực, chúng ta là “Human” – những con người thật sự, thường xuyên bị ảnh hưởng bởi cảm xúc, định kiến và các yếu tố phi lý trí.

“” Con người kinh tế (homo economicus), thường được gọi tắt là “Econ”, là giả thuyết con người kinh tế và là tâm điểm của lý thuyết kinh tế. Mô hình này mô tả “cỗ máy kinh tế đội lốt con người” là những kẻ tối ưu hóa lạnh lùng. Econ hành xử duy lý bằng cách lựa chọn tốt nhất trong khả năng của mình dựa trên các kỳ vọng hợp lý và không thiên lệch. Họ không hề có những đam mê và xem các yếu tố cảm tính như chi phí chìm là không phù hợp. So với thế giới giả định của các Econ, con người thực tế được cho là có nhiều hành xử vô lý.

Giáo sư Michael Solomon, một chuyên gia hàng đầu về hành vi người tiêu dùng, đã đúc kết một cách sâu sắc: “Chúng ta không mua mọi thứ vì chức năng của chúng; chúng ta mua chúng vì ý nghĩa của chúng” (We don’t buy things because of what they do; we buy things because of what they mean). Luận điểm này không chỉ là một câu nói hay mà còn được chứng minh bằng nhiều nghiên cứu thực tế.

Một ví dụ điển hình là khái niệm “tính hữu dụng giao dịch” (transaction utility) của nhà kinh tế học đoạt giải Nobel Richard H. Thaler. Đây là niềm vui thuần túy, cảm tính mà chúng ta có được khi cảm thấy mình mua được một “món hời”. Sự thất bại của chuỗi bán lẻ JC Penney vào năm 2012 là một bài học đắt giá về điều này. Khi đó, CEO mới của họ đã quyết định loại bỏ tất cả các chương trình giảm giá và giá niêm yết “ảo” để thay bằng chính sách “giá rẻ mỗi ngày”. Về mặt logic, khách hàng không phải trả nhiều tiền hơn, thậm chí còn minh bạch hơn. Nhưng kết quả là một thảm họa: doanh số và giá cổ phiếu sụt giảm thảm hại. Lý do là gì? Khách hàng đã mất đi niềm vui cảm tính khi “săn” được một món hời. Cảm xúc chiến thắng khi mua được một sản phẩm với giá 9,99 USD thay vì 10 USD, hay cảm giác mua được món đồ giảm giá 50% quan trọng hơn logic về giá trị thực tế của sản phẩm. Rõ ràng, cảm xúc về một “món hời” đã chiến thắng logic về giá cả thuần túy.

2. Bộ Não Cảm Xúc Luôn Dẫn Lối

Hầu hết chúng ta đều tin rằng mình ra quyết định một cách lý trí. Nhưng các nghiên cứu chỉ ra điều ngược lại. Các quyết định mua hàng thường bắt đầu bằng một “phản ứng cảm xúc ban đầu” (initial emotional reaction). Sau đó, các chức năng nhận thức (phần não lý trí) mới bắt đầu hoạt động để hợp lý hóa cho cảm xúc đã có từ trước đó.

Chính giáo sư Solomon cũng thú nhận trong một câu chuyện cá nhân về việc mua cửa sổ nhuộm màu cho xe hơi của mình. Ông thừa nhận đó là “một quyết định cảm tính”. Chỉ sau khi đã quyết định mua, ông mới bắt đầu tìm kiếm những lý do “khách quan” để biện minh cho nó, chẳng hạn như “nó sẽ làm xe mát hơn” hay “nó bảo vệ nội thất”. Sự hợp lý hóa này là một quá trình diễn ra sau khi cảm xúc đã quyết định, chứ không phải là một sự tính toán lý trí từ ban đầu.

Lĩnh vực Neuromarketing (Tiếp thị Thần kinh) đã cung cấp những bằng chứng khoa học vững chắc cho điều này. Bằng cách sử dụng các thiết bị quét não như fMRI, các nhà nghiên cứu có thể theo dõi cách bộ não phản ứng với các thông điệp tiếp thị. Kết quả cho thấy các vùng não như hạch hạnh nhân (amygdala), hồi hải mã (hippocampus), và vùng dưới đồi (hypothalamus) hoạt động như những “tổng đài” linh hoạt, pha trộn giữa ký ức, cảm xúc và các tác nhân sinh hóa. Những khu vực này, vốn liên quan mật thiết đến sợ hãi, phấn khích và áp lực xã hội, được kích hoạt mạnh mẽ khi chúng ta xem quảng cáo. Điều này chứng tỏ rằng, ở cấp độ sinh học, cảm xúc có ảnh hưởng sâu sắc và trực tiếp đến những lựa chọn của chúng ta, trước cả khi phần não logic kịp phân tích.

3. Đây Không Chỉ Là Sản Phẩm, Đó Là Một Phần Của Tôi

Lựa chọn tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc đáp ứng nhu cầu chức năng, mà còn là một công cụ mạnh mẽ để chúng ta định hình và thể hiện bản sắc cá nhân. Cuốn sách “Consumer Behavior” khẳng định rằng những gì chúng ta mua giúp chúng ta trả lời câu hỏi “Tôi là ai?”.

• Một người mua một bộ đồ thời trang đắt tiền không chỉ để che thân mà còn để thể hiện mình là một “fashionista” sành điệu.
• Một người chọn mua thực phẩm hữu cơ không chỉ vì sức khỏe mà còn để khẳng định mình là người có ý thức, trách nhiệm với môi trường.

Lý thuyết “vai trò” (dramaturgical perspective) trong xã hội học xem cuộc đời như một sân khấu lớn, và mỗi chúng ta là những diễn viên. Theo đó, các sản phẩm chúng ta mua chính là “đạo cụ” và “trang phục” cho các vai diễn đó. Một chiếc cặp da hàng hiệu là đạo cụ cho vai diễn “doanh nhân thành đạt”, một chiếc xe minivan là đạo cụ cho vai “người cha chu đáo”, và một chiếc áo khoác da là trang phục cho vai “tay lái mô tô sành điệu”.

Hơn nữa, chúng ta thường bị ảnh hưởng bởi “nhóm tham chiếu khát vọng” (aspirational reference group) – những người mà chúng ta ngưỡng mộ và mong muốn trở thành. Một người hâm mộ bóng rổ nghiệp dư mua một đôi giày của Steph Curry không chỉ vì chất lượng của nó. Anh ta mua nó vì trong một khoảnh khắc, đôi giày đó giúp anh ta cảm thấy được kết nối với thần tượng, như thể anh ta đang chạm vào một phần của sự vĩ đại đó. Đôi giày không chỉ là một sản phẩm, nó là một biểu tượng của khát vọng.

4. Ý Nghĩa Đối Với Nhà Tiếp Thị: Bán Cảm Xúc và Câu Chuyện, Không Chỉ Bán Tính Năng

Hiểu được tâm lý này sẽ thay đổi hoàn toàn cách các nhà tiếp thị tiếp cận khách hàng. Thay vì chỉ tập trung vào việc sản phẩm của bạn làm được gì, hãy tập trung vào việc nó có ý nghĩa gì với khách hàng.

Sức mạnh của các câu chuyện nằm ở hiện tượng tâm lý được gọi là “sự vận chuyển bằng tự sự” (narrative transportation). Thuật ngữ này mô tả cách một câu chuyện hấp dẫn có thể khiến người xem cảm thấy đắm chìm và được “vận chuyển” vào trong hành động. Khi điều này xảy ra, các cơ chế phòng vệ nhận thức và sự hoài nghi tự nhiên của chúng ta sẽ giảm xuống. Quảng cáo của Budweiser về tình bạn giữa chú chó con và con ngựa không nói gì về chất lượng của bia, nhưng nó khiến chúng ta bị cuốn theo, tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ, ấm áp, khiến thương hiệu trở nên đáng yêu và đáng nhớ.

Các nhà quảng cáo từ lâu đã sử dụng các hình thức “kêu gọi bằng cảm xúc” (emotional appeals) như hài hước (humor), tình dục (sex), và sợ hãi (fear). Gần đây, xu hướng “sadvertising” (quảng cáo buồn) cũng nổi lên như một cách mạnh mẽ để khơi gợi và kết nối với những cảm xúc sâu kín nhất của khách hàng.

Tất Cả Chúng Ta Đều Hành Xử Cảm Tính

Tóm lại, khách hàng, cũng như tất cả chúng ta, về cơ bản là những sinh vật hành động theo cảm tính. Những quyết định “lý trí” nhất thường chỉ là sự hợp lý hóa tinh vi cho một cảm xúc đã nảy sinh từ trước. Chúng ta không mua một cái khoan; chúng ta mua những lỗ khoan trên tường, và quan trọng hơn là cảm giác tự hào khi treo được bức tranh gia đình lên đó.

Thông điệp cuối cùng dành cho các nhà tiếp thị và người làm kinh doanh rất rõ ràng: Chìa khóa để thành công không nằm ở việc liệt kê các tính năng, mà là ở việc thấu hiểu sâu sắc những nhu cầu cảm xúc, những ý nghĩa tiềm ẩn và những câu chuyện mà khách hàng đang tìm kiếm ở một sản phẩm. Hãy ngừng bán thuộc tính và bắt đầu bán ý nghĩa.

Lần tới khi bạn quyết định mua một món đồ, hãy dừng lại một chút và tự hỏi: Bạn đang thực sự mua ‘cái gì’?