Khát vọng mở rộng thị trường quốc tế là mục tiêu của nhiều doanh nghiệp Việt. Tuy nhiên, theo dữ liệu từ U.S. International Trade Administration, 70% nỗ lực mở rộng quốc tế thất bại, và xu hướng này xuất hiện ở hầu hết ngành hàng. Con số này không nhằm làm nản lòng, mà là lời cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp đang chuẩn bị “ra biển lớn”.
Thực tế cho thấy phần lớn thất bại không đến từ sản phẩm kém. Chúng xuất phát từ thiếu nghiên cứu, thiếu dữ liệu và thiếu mô hình thử nghiệm phù hợp. Và điều đáng nói hơn: đa số thất bại này hoàn toàn có thể dự báo trước.
Với kinh nghiệm tư vấn tiếp thị xuất khẩu B2B, Plus84 nhận thấy mở rộng quốc tế không chỉ là bán hàng ở một quốc gia khác. Đó là quy trình tái xác thực, kiểm chứng và thích nghi liên tục — một hành trình đòi hỏi dữ liệu, công nghệ và chiến lược rõ ràng.
Sự thật #1: Thất bại là mặc định, không phải ngoại lệ
Nhiều lãnh đạo kỳ vọng rằng doanh nghiệp của mình có thể lặp lại thành công trong nước khi bước vào thị trường quốc tế. Tuy nhiên, thực tế lại rất khác: thất bại là kịch bản phổ biến, không phải ngoại lệ.
Một nghiên cứu quốc tế chỉ ra rằng 70% doanh nghiệp thất bại do thiếu nghiên cứu thị trường và thiếu chuẩn bị, trong khi 87% thất bại khi cố áp dụng nguyên xi chiến lược nội địa vào thị trường mới. Điều này cho thấy sai sót xuất phát từ hệ thống, không phải từ may rủi.
Nhìn thị trường mới như một “phiên bản mở rộng” thường dẫn đến thảm họa. Mỗi quốc gia mới phải được xem như một startup mới, với nhu cầu xác thực lại toàn bộ giả định cốt lõi.
“Sai lầm chí mạng là giả định rằng Product-Market Fit có thể sao chép. Mỗi quốc gia mới là một startup mới.”
Bài học hành động:
-
Kiểm chứng nhu cầu bằng dữ liệu thị trường trước khi đầu tư lớn.
-
Ưu tiên thử nghiệm nhỏ, nhanh và liên tục.
-
Xác định lại chân dung khách hàng tại từng quốc gia.
Sự thật #2: “Công thức thành công” ở sân nhà là cái bẫy lớn nhất
Không ít doanh nghiệp thất bại khi đi quốc tế vì tin rằng mô hình kinh doanh của mình là “công thức thành công” có thể sao chép. Case Target tại Canada là ví dụ kinh điển.
Target Canada – Bài học 5.4 tỷ USD
Góc nhìn dành cho doanh nghiệp Việt
Doanh nghiệp Việt khi mở thị trường ASEAN, EU hay Trung Đông thường mắc lỗi tương tự:
-
Sao chép chiến lược marketing nội địa.
-
Sao chép thông điệp và định vị cũ.
-
Sao chép mô hình phân phối mà không xét văn hoá và hành vi tiêu dùng.
Bài học hành động:
-
Không triển khai quy mô lớn khi chưa có dữ liệu supply chain.
-
Tối ưu hoá mô hình và thông điệp cho từng quốc gia.
-
Áp dụng Agile Marketing để thử nghiệm nhanh.
Sự thật #3: Văn hoá là “Kẻ huỷ diệt thầm lặng” trị giá hàng tỷ đô la
Nếu chiến lược sai là một cái bẫy, thì văn hóa là “kẻ huỷ diệt thầm lặng”. Hai case thất bại dưới đây minh chứng rõ nhất.
Walmart tại Đức – Khi dịch vụ Mỹ trở thành điều khó chịu
Walmart đã mang mô hình kinh doanh Mỹ của mình vào Đức và thất bại nặng nề. Họ không nhận ra rằng khách hàng Đức cảm thấy khó chịu với những nhân viên chào hỏi (greeters) quá thân thiện ở cửa ra vào. Quan trọng hơn, công ty đã không hiểu được luật lao động địa phương và sở thích của người tiêu dùng đối với thịt tươi, được cung cấp bởi các cửa hàng bán thịt tại địa phương. Kết quả: Walmart chịu khoản lỗ 1 tỷ USD và phải rời khỏi thị trường. Phân tích dữ liệu xã hội (social data analytics) đã có thể cảnh báo sớm về những khác biệt văn hóa này.
Home Depot tại Trung Quốc – Hiểu sai văn hoá, thất bại toàn diện
Vì sao doanh nghiệp Việt dễ mắc lỗi văn hóa?
-
Dữ liệu thị trường quốc tế hạn chế.
-
Thiếu công cụ lắng nghe văn hóa tiêu dùng.
-
Thiếu đối tác bản địa hoặc cố vấn có kinh nghiệm.
Bài học hành động:
-
Luôn làm nghiên cứu văn hoá trước khi ra mắt sản phẩm.
-
Dùng dữ liệu hành vi thay vì giả định.
-
Tìm đối tác bản địa đáng tin cậy.
Sự thật #4: Thành công không đến từ sao chép, mà từ thích nghi sâu sắc
- Phương thức thâm nhập linh hoạt: Thay vì tự vận hành ở mọi nơi, Starbucks sử dụng các liên doanh (joint ventures) ở châu Á để chia sẻ rủi ro và tận dụng chuyên môn địa phương. Trên thực tế, khoảng 1/3 số cửa hàng quốc tế của họ hoạt động thông qua mô hình liên doanh, ví dụ như hợp tác với Tata ở Ấn Độ và Sazaby ở Nhật Bản.
- Bản địa hóa sản phẩm: Thực đơn được điều chỉnh để phù hợp với khẩu vị địa phương, chẳng hạn như thêm các món Matcha ở Nhật Bản và Chai ở Ấn Độ.
- Nghiên cứu sâu: Công ty đầu tư mạnh vào việc tìm hiểu thói quen và văn hóa uống cà phê của người dân địa phương trước khi chính thức gia nhập thị trường, tạo ra một vòng lặp phản hồi nhanh (rapid feedback loop) để liên tục cải tiến.
Bài học dành cho doanh nghiệp Việt
-
Không được “copy – paste” mô hình nội địa.
-
Phải tái xác thực Product-Market Fit cho từng thị trường.
-
Bắt buộc dùng dữ liệu dự báo để quyết định mở rộng.
Bài học hành động:
-
Chạy market test nhỏ trong 60–90 ngày.
-
Tối ưu thông điệp sản phẩm theo hành vi bản địa.
-
Sử dụng công nghệ AI Marketing để giảm chi phí thử nghiệm.
Kết luận: Đừng sao chép, hãy tái xác thực
Tỷ lệ thất bại 70% không phải định mệnh. Đó là hệ quả của cách tiếp cận sai: sao chép mô hình, coi nhẹ dữ liệu, và xem thường văn hoá bản địa. Thành công quốc tế đến từ nghiên cứu, thử nghiệm, dữ liệu và thích nghi sâu sắc. Trước khi ra biển lớn, doanh nghiệp cần đặt câu hỏi:
“Những giả định nào của chúng ta sẽ hoàn toàn sai ở một thị trường khác?”
Plus84 đồng hành cùng doanh nghiệp B2B xuất khẩu bằng:
-
AI Marketing,
-
Marketing Automation,
-
Dữ liệu thị trường quốc tế,
-
Mô hình Agile Marketing.
Plus84 giúp doanh nghiệp xuất khẩu giảm rủi ro mở thị trường và rút ngắn một nửa thời gian tìm được khách hàng mới — với cam kết tiếp cận đúng người mua, đúng doanh nghiệp mục tiêu với trong khi giảm 50% chi phí marketing xuất khẩu và tăng 30% lead conversion trong 6 tháng đầu.
