Bạn có thể đã gặp tình huống này: bạn tìm được một công ty ở Nhật/Mỹ/Châu Âu trông rất “đúng khách”, gửi email giới thiệu cực kỳ chỉn chu, brochure đẹp, giá tốt, năng lực sản xuất ổn… nhưng kết quả vẫn là im lặng. Hoặc họ trả lời rất lịch sự kiểu “Thanks, we will consider”, rồi sau đó biến mất.
Khi đó, đa số doanh nghiệp sẽ tự kết luận rằng thị trường khó, khách nước ngoài kén chọn, sản phẩm chưa đủ khác biệt, giá chưa cạnh tranh, hoặc thương hiệu chưa đủ mạnh. Nhưng thực tế có một lý do “đau” hơn rất nhiều và xảy ra thường xuyên hơn bạn nghĩ:
Bạn nhắn sai người. Và nhắn sai người thì mọi thứ phía sau gần như vô nghĩa.
Bài viết này sẽ đi thẳng vào vấn đề: vì sao rất nhiều nỗ lực xuất khẩu bị lãng phí không phải vì bạn làm chưa đủ, mà vì bạn đang làm đúng việc… nhưng lại nói đúng nội dung đó với một người không có quyền quyết định.
1. Vấn đề không nằm ở “bạn không giỏi”, mà nằm ở “bạn không tới đúng người”
Trong xuất khẩu và bán hàng B2B, có một sự thật rất thẳng thắn: không đúng decision maker = không có deal.
Decision maker là người có quyền quyết định hoặc phê duyệt để tiến tới hợp tác: duyệt ngân sách, lựa chọn nhà cung cấp, phê duyệt điều khoản và ký hợp đồng. Còn những người bạn hay liên hệ nhầm thường là lớp “đầu vào” của doanh nghiệp: họ nhận thông tin, lọc bớt email, chuyển tiếp khi thấy phù hợp — nhưng họ không có quyền chốt.
Chỉ cần bạn nhắn sai người, bạn sẽ rơi vào đúng “bẫy lãng phí” quen thuộc này:
-
Bạn vẫn làm sales đều, nhưng không bước vào được luồng ra quyết định
-
Bạn vẫn được trả lời, nhưng không có bước tiến thực sự
-
Bạn vẫn tốn công, nhưng kết quả gần như bằng 0
Nói đơn giản: bạn đang gõ đúng căn nhà, nhưng gõ nhầm phòng.
2. Vì sao nhắn sai người khiến 80% công sức xuất khẩu biến thành công cốc?
Muốn hiểu điều này, bạn cần nhìn đúng bản chất của việc mua hàng trong B2B. B2B không phải “thích là mua”, mà là “đúng quy trình thì mua”. Và quy trình đó thường có nhiều tầng, nhiều vai trò tham gia.
Khi bạn nhắn sai người, thường sẽ xảy ra một trong ba kịch bản: bạn bị im lặng hoàn toàn; bạn nhận phản hồi lịch sự nhưng không có bước tiếp theo; hoặc bạn bị kéo vào vòng hỏi đáp kéo dài, cảm giác như đang tiến triển nhưng thực chất không có quyền lực nào được kích hoạt để ra quyết định.
Ba “cái chết” phổ biến nhất trong xuất khẩu vì nhắn sai người là:
-
Chết im lặng: email không đủ quan trọng để họ phản hồi hoặc chuyển tiếp
-
Chết lịch sự: họ trả lời xã giao cho xong rồi dừng
-
Chết lửng: hỏi qua hỏi lại nhiều vòng nhưng không ai chốt, không ai mở bước tiếp theo
Điểm nguy hiểm nhất là “chết lửng”. Vì nó khiến bạn tưởng rằng mình đang đi đúng hướng. Bạn thấy họ hỏi thêm MOQ, lead time, chứng chỉ, packaging, điều khoản thanh toán… bạn nghĩ họ quan tâm. Nhưng thực tế, người đó có thể chỉ đang “thu thập thông tin” để báo cáo nội bộ, còn quyết định thật sự nằm ở một người khác — người mà bạn chưa hề chạm tới.
Và từ đó, bạn bắt đầu lãng phí tài nguyên theo cách rất âm thầm: mất thời gian viết email dài; mất công làm báo giá nhiều phiên bản; mất chi phí follow-up; mất cơ hội chăm các khách hàng tiềm năng khác; và tệ hơn nữa là mất nhịp bán hàng vì cứ chờ đợi trong vô vọng.
Chưa kể, khi bạn không gặp decision maker, bạn rất dễ bị kéo vào cuộc chơi cạnh tranh bằng giá. Vì bạn bị xem như một “option để tham khảo”, chứ không phải một đối tác chiến lược. Lúc đó, mọi điểm mạnh của bạn như chất lượng ổn định, khả năng đáp ứng đơn lớn, uy tín sản xuất, hệ thống kiểm soát chất lượng… đều không được nhìn thấy đúng mức.
3. Dấu hiệu bạn đang nhắn sai decision maker (nhưng bạn chưa nhận ra)
Có một số dấu hiệu rất rõ cho thấy bạn đang đứng sai vị trí trong quy trình mua hàng. Nếu bạn gặp những tình huống này thường xuyên, khả năng cao bạn đang nhắn sai người.
Bạn có thể tự check nhanh bằng 5 dấu hiệu dưới đây:
-
Họ hay nói “I will forward to my team” nhưng bạn không bao giờ được kết nối trực tiếp
-
Họ hỏi rất nhiều nhưng không có bước tiến như meeting / sample plan / trial order
-
Bạn không xác định được ai duyệt ngân sách, ai ký hợp đồng
-
Bạn gửi báo giá xong thì mất hút, hoặc phản hồi cực chậm
-
Bạn đang trao đổi chủ yếu qua email chung hoặc người “điều phối”
Một cách tự kiểm tra rất nhanh là: nếu bạn không thể trả lời câu hỏi “người này có quyền gì trong việc mua hàng?”, thì gần như chắc chắn bạn đang nói chuyện với một người không đủ quyền để chốt.
4. Decision maker trong xuất khẩu thường là ai? (và bạn hay nhầm với ai?)
Nhiều doanh nghiệp Việt có xu hướng nghĩ rằng decision maker luôn là CEO hoặc Managing Director. Điều này đúng với một số công ty nhỏ, nơi chủ doanh nghiệp quyết rất nhanh. Nhưng với phần lớn tổ chức B2B, quyền quyết định thường nằm ở những vai trò “nghe không quá to” nhưng lại có quyền lực rất thật.
Trong hoạt động nhập khẩu, decision maker thường thuộc nhóm mua hàng và chuỗi cung ứng, ví dụ như Purchasing/Procurement Manager, Sourcing Manager, Category Manager, Supply Chain Manager. Với các doanh nghiệp có yêu cầu kỹ thuật cao, quyền quyết định có thể chịu ảnh hưởng mạnh từ QA hoặc bộ phận kỹ thuật, nhưng họ thường là người đánh giá rủi ro và tiêu chuẩn — còn quyền “chọn nhà cung cấp” vẫn nằm ở nhóm mua hàng hoặc ban lãnh đạo.
Bạn cũng nên phân biệt rõ: có những người “quan trọng” nhưng không phải decision maker. Họ vẫn ảnh hưởng, nhưng họ không có quyền chốt. Thường rơi vào các nhóm như trợ lý, nhân viên điều phối, nhân viên mua hàng cấp thấp (chỉ thu thập báo giá), hoặc người phụ trách kiểm tra tiêu chuẩn.
Nếu bạn chỉ nói chuyện với nhóm này mà không mở được đường tới người có quyền quyết định, bạn sẽ luôn kẹt ở vòng “gửi thêm thông tin”.
5. Cách tiếp cận đúng decision maker để không lãng phí nỗ lực xuất khẩu
Giải pháp không nằm ở việc bạn gửi nhiều email hơn, mà nằm ở việc bạn thiết kế lại cách tiếp cận để thông điệp đi thẳng vào người có quyền quyết định. Sau đây là 4 bước tiếp cận đúng người:
Bước 1: Xác định ICP rõ ràng
Công ty khách hàng lý tưởng của bạn là ai, thuộc ngành nào, quy mô nhập hàng ra sao, ưu tiên điều gì (giá, chất lượng, chứng chỉ, tốc độ, độ ổn định). ICP càng rõ, bạn càng dễ đoán đúng người ra quyết định.
Bước 2: Vẽ buyer map
Trong công ty đó ai đề xuất nhà cung cấp mới, ai đánh giá chất lượng, ai đàm phán điều khoản, ai duyệt ngân sách và ai ký. Bạn không cần nói chuyện với tất cả mọi người ngay từ đầu, nhưng bạn phải đảm bảo mình không đứng ngoài điểm nút quan trọng nhất.
Bước 3: Ưu tiên tiếp cận đúng chức danh
Trong đa số trường hợp, nhóm Purchasing/Procurement/Sourcing là cửa vào tốt hơn so với việc nói chuyện mãi với một lớp trung gian. Nếu công ty nhỏ, tiếp cận trực tiếp Managing Director/Owner lại hiệu quả hơn vì quyết nhanh.
Bước 4: Viết thông điệp theo cách decision maker ra quyết định.
Họ không thiếu nhà cung cấp. Họ thiếu một nhà cung cấp giúp họ giảm rủi ro, đảm bảo tiến độ, ổn định chất lượng, và dễ phối hợp khi có vấn đề. Vì vậy, đừng chỉ giới thiệu “chúng tôi là ai”. Hãy trả lời thẳng “chúng tôi giúp anh/chị đạt mục tiêu gì”.
Bạn có thể dùng cấu trúc tin nhắn ngắn gọn này để tăng khả năng được đọc và được phản hồi:
-
Bạn là ai + bạn giải quyết vấn đề gì
-
Vì sao phù hợp với họ (1–2 điểm cụ thể)
-
Bước tiếp theo nhỏ và rõ (15 phút call / gửi sample plan)
Cuối cùng, hãy tạo “đường chuyển tiếp” để nếu bạn buộc phải đi qua gatekeeper, họ cũng thấy bạn đáng để chuyển lên. Một email ngắn gọn, có lý do rõ ràng, có đề xuất bước tiếp theo nhỏ và dễ thực hiện sẽ có tỷ lệ được chuyển tiếp cao hơn rất nhiều so với email dài và lan man.
Kết luận: Bạn không cần làm nhiều hơn — bạn cần làm đúng người trước
Nếu bạn đang xuất khẩu và cảm thấy “mình làm hoài mà không ra đơn”, hãy dừng lại và kiểm tra một điều trước tiên: bạn đã nhắn đúng decision maker chưa?
Vì khi bạn nhắn sai người, bạn có thể gửi 100 email cũng không ra hợp đồng. Bạn có thể tối ưu nội dung cũng không tăng chuyển đổi. Bạn có thể giảm giá cũng không thắng. Và bạn có thể chăm sóc rất kỹ nhưng vẫn chỉ đứng ngoài quy trình mua hàng.
Ngược lại, khi bạn nhắn đúng decision maker, mọi thứ đổi ngay: phản hồi nhanh hơn, trao đổi đúng trọng tâm hơn, quy trình mua hàng được mở ra, và cơ hội chốt hợp đồng trở nên thực tế hơn rất nhiều.
