Nghịch lý quen thuộc của doanh nghiệp xuất khẩu
Rất nhiều doanh nghiệp xuất khẩu đang rơi vào cùng một trạng thái giống nhau: làm rất nhiều, nhưng thu về rất ít.
Họ gửi email đều đặn mỗi tuần, danh sách khách hàng ngày càng dài ra, công cụ marketing ngày càng hiện đại và tinh vi hơn. Trên bề mặt, mọi thứ trông có vẻ đang đi đúng hướng. Hoạt động outbound diễn ra liên tục, báo cáo lúc nào cũng có số để theo dõi.
Nhưng khi nhìn vào kết quả thực tế, bức tranh lại hoàn toàn khác.
-
Email được mở, rồi… im lặng
-
Có phản hồi, nhưng không đi đến đâu
-
Pipeline xuất khẩu luôn ở trạng thái hy vọng mong manh, không đủ chắc để dự báo hay mở rộng
Điều đáng nói là, khi kết quả không như kỳ vọng, phản xạ rất tự nhiên của nhiều doanh nghiệp lại không phải là xem lại cách làm, mà là làm nhiều hơn. Câu hỏi thường trực trong đầu họ là:
“Có lẽ mình gửi chưa đủ nhiều.”
Và thế là vòng lặp quen thuộc bắt đầu. Danh sách được mở rộng thêm, email được gửi dày hơn, tần suất liên hệ được đẩy cao hơn với hy vọng xác suất sẽ đứng về phía mình. Mọi thứ đều tăng – trừ kết quả.
Sau một thời gian, sự thất vọng xuất hiện. Đội sales mệt mỏi, cold outreach dần bị xem là kênh “không hiệu quả”, dù thực tế vấn đề chưa bao giờ nằm ở nỗ lực.
Vấn đề không nằm ở sự chăm chỉ. Nó nằm ở một giả định sai lầm ngay từ đầu: cold outreach là trò chơi của số lượng.
Cold outreach trong xuất khẩu là gì – và đang bị hiểu sai như thế nào?
1. Cold outreach là gì?
Trong bối cảnh xuất khẩu, cold outreach là hoạt động doanh nghiệp chủ động tiếp cận khách hàng tiềm năng khi giữa hai bên chưa tồn tại bất kỳ mối quan hệ nào trước đó. Người nhận có thể chưa từng biết đến thương hiệu của bạn, chưa có tương tác, cũng chưa có lý do rõ ràng để chủ động tìm đến bạn.
Hoạt động này thường diễn ra qua các kênh B2B phổ biến như email, LinkedIn hoặc các nền tảng kết nối doanh nghiệp quốc tế, với những mục tiêu rất thực tế:
-
Tìm kiếm nhà nhập khẩu hoặc distributor mới tại thị trường mục tiêu
-
Tiếp cận trực tiếp buyer, sourcing manager, purchasing manager
-
Thử nghiệm mức độ quan tâm của thị trường trước khi đầu tư sâu về nhân sự, marketing hay hiện diện địa phương
Về bản chất, cold outreach là cánh cửa đầu tiên để doanh nghiệp xuất khẩu bước vào một thị trường mới – nơi chưa có thương hiệu, chưa có quan hệ, và chưa có niềm tin sẵn có.
2. Cold outreach đang bị hiểu sai như thế nào?
Về bản chất, cold outreach không phải là một hoạt động sai. Trong xuất khẩu, việc chủ động tiếp cận khách hàng mới là điều gần như bắt buộc. Tuy nhiên, vấn đề bắt đầu khi cold outreach bị giản lược thành một logic rất đơn giản:
-
gửi càng nhiều càng tốt,
-
miễn là có email doanh nghiệp,
-
miễn là thuộc ngành “có vẻ liên quan”.
Khi đó, cold outreach dần bị biến thành một dạng rải thông tin và chờ may mắn.
Sai lầm lớn nhất nằm ở sự nhầm lẫn giữa tiếp cận được và tạo được đối thoại. Một email được mở không đồng nghĩa với việc một mối quan hệ được bắt đầu. Trong xuất khẩu B2B, giá trị không nằm ở việc ai đó nhìn thấy bạn, mà nằm ở việc ai đó sẵn sàng dành thời gian nói chuyện với bạn.
Chính từ hiểu nhầm này, một cách làm rất phổ biến đã hình thành: nếu 10 email chưa ra phản hồi, hãy gửi 100; nếu 100 chưa đủ, hãy gửi 1.000.
Con số “1.000 email” vì thế không phải là sự phóng đại, mà là biểu tượng cho một tư duy quen thuộc: tăng số lượng để bù cho sự thiếu chính xác. Nó tạo cảm giác đang mở rộng cơ hội, đang tăng xác suất thành công. Nhưng trong thực tế xuất khẩu B2B, đây lại thường là điểm khởi đầu của sự lãng phí – lãng phí danh sách, lãng phí thời gian và lãng phí cả những cơ hội đúng mà bạn chưa từng chạm tới.
Vì sao chiến lược “gửi thật nhiều” thường thất bại trong B2B xuất khẩu?
Xuất khẩu B2B không vận hành theo logic bán lẻ, và đây là điểm mấu chốt khiến chiến lược “gửi càng nhiều càng tốt” thường đi sai hướng ngay từ đầu.
Trong B2C, quyết định mua thường nhanh, mang tính cá nhân và ít ràng buộc. Ngược lại, trong xuất khẩu B2B, một quyết định hợp tác luôn gắn với nhiều lớp cân nhắc và trách nhiệm. Chu kỳ ra quyết định kéo dài, có nhiều bên cùng tham gia đánh giá, và rủi ro không chỉ nằm ở giá cả mà còn ở chất lượng, logistics và thanh toán.
Chính vì vậy, một hệ quả quan trọng xuất hiện: không phải ai trong doanh nghiệp cũng có quyền, hoặc động lực, để trả lời email của bạn. Phần lớn người nhận đơn giản là không có lý do đủ mạnh để phản hồi, dù email của bạn có được mở hay không.
Ngay cả khi chiến dịch gửi hàng loạt tạo ra phản hồi, những phản hồi này thường rơi vào ba nhóm quen thuộc:
-
Người không có quyền quyết định, chỉ chuyển tiếp hoặc trả lời mang tính lịch sự
-
Người tò mò, hỏi thông tin chung nhưng không có nhu cầu rõ ràng
-
Người không phù hợp về quy mô, thị trường hoặc năng lực hợp tác
Bề ngoài, những phản hồi này tạo cảm giác “có tín hiệu”, “có tiến triển”. Nhưng nếu nhìn kỹ hơn, chúng hiếm khi tạo ra giá trị kinh doanh thực sự. Chúng không hình thành pipeline rõ ràng, tiêu tốn thời gian và năng lượng của đội sales, đồng thời kéo doanh nghiệp lệch khỏi trọng tâm chiến lược ban đầu.
Chưa dừng lại ở đó, việc gửi email đại trà trong thời gian dài còn tạo ra những cái giá ẩn mà nhiều doanh nghiệp chỉ nhận ra khi đã quá muộn. Uy tín thương hiệu dần bị bào mòn khi bị gắn với hình ảnh “supplier gửi email hàng loạt”. Tỷ lệ email vào inbox ngày càng giảm. Và cuối cùng, cold outreach – vốn là một công cụ hợp lý – lại bị chính nội bộ doanh nghiệp đánh giá là “không hiệu quả”.
Thực chất, vấn đề không nằm ở cold outreach, mà nằm ở việc gửi quá nhiều cho sai người.
“Đúng người” thực chất nghĩa là gì?
Khi nhắc đến câu “gửi đúng 50 người”, phản ứng đầu tiên của nhiều doanh nghiệp thường là nghi ngờ:
“50 thì quá ít.”
Nhưng chính phản ứng này lại cho thấy một hiểu nhầm cốt lõi.
50 không phải là mục tiêu cần đạt, mà là kết quả tự nhiên của quá trình chọn lọc nghiêm túc.
Trong xuất khẩu, “đúng người” không đơn giản là: bất kỳ ai có email công ty, bất kỳ ai làm trong ngành, hay bất kỳ ai ở thị trường bạn đang nhắm tới.
Nếu chỉ cần những tiêu chí đó, việc tạo ra một danh sách vài trăm hay vài nghìn người là điều rất dễ. Nhưng dễ không đồng nghĩa với hiệu quả.
Một người chỉ thực sự được xem là “đúng” khi họ đồng thời hội tụ ba yếu tố then chốt.
- Đúng vai trò – người đó có liên quan trực tiếp đến việc mua hàng, lựa chọn nhà cung cấp hoặc có tiếng nói ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định.
- Đúng nhu cầu – họ đang đối mặt với một vấn đề cụ thể mà giải pháp của bạn có khả năng giải quyết, chứ không phải chỉ “nghe cho biết”.
- Đúng thời điểm – doanh nghiệp của họ đang mở rộng, tái cấu trúc chuỗi cung ứng, hoặc chủ động tìm phương án thay thế cho nhà cung cấp hiện tại.
Những người hội tụ đủ cả ba yếu tố này hiếm hơn rất nhiều so với tưởng tượng ban đầu. Khi bạn lọc danh sách dựa trên các tiêu chí đó, số lượng sẽ tự nhiên co lại – đôi khi chỉ còn vài chục người.
Nhưng chính nhóm nhỏ này mới là nơi cold outreach bắt đầu phát huy giá trị thật sự: ít email hơn, nhưng mỗi cuộc trao đổi đều có trọng lượng và khả năng đi xa.
Kết luận: Cold outreach không phải cuộc đua số lượng
Cold outreach trong xuất khẩu không thất bại vì doanh nghiệp thiếu công cụ hay thiếu nỗ lực. Phần lớn thất bại đến từ một nguyên nhân sâu hơn: thiếu tư duy chọn lọc ngay từ đầu.
Gửi 1.000 email có thể tạo ra cảm giác bận rộn, thậm chí cho thấy bạn đang làm rất nhiều. Nhưng sự bận rộn đó không đồng nghĩa với tiến triển. Ngược lại, việc gửi đúng 50 người – những người thực sự phù hợp về vai trò, nhu cầu và thời điểm – mới là cách để mở ra các cuộc đối thoại có giá trị, xây dựng quan hệ thực và hình thành pipeline xuất khẩu bền vững.
Vì vậy, nếu bạn đang làm xuất khẩu và cảm thấy cold outreach không mang lại kết quả như kỳ vọng, câu hỏi cần đặt ra không phải là “Mình cần gửi thêm bao nhiêu email?” mà là “Mình đang gửi cho đúng ai?”.
Cold outreach không cần làm nhiều hơn. Nó cần được làm đúng hơn.
